酒水团购的下半场，“金六福·一坛好酒”凭什么赢？
文/河北省诚信建设促进会《诚信河北》编辑部
上半场哨音已响，下半场等待开局
当年，酒水团购市场火爆异常，每一家酒企都紧紧盯着有钱阶层、有权阶层的“后备箱”，但凡手中有点小权的政府官员，被“泡”进酒里的不计其数——他们，要么让家里人开个烟酒店；要么，自己成了某个酒水品牌的代理商。由此，中国白酒界衍生出了一个全新的营销模式：圈层营销。
在这次营销盛宴中，能够经常接受宴请的那批人，被酒界称作“意见领袖”，他们的一言一行、举杯换盏，直接决定着酒桌上的消费风向。
在这种模式下，不管是代理某个品牌的官员，还是主攻团购市场的酒企，或者是人脉广泛的专业酒商，大家赚起钱来都很轻松。因为，在这种畸形的市场下，占了主流的，是公款消费。
喝酒，吃肉，分钱。只要把握住这种营销模式的精髓，然后牵手有实力的厂家，再构建和扩大自己的人脉圈，通过团购模式卖酒，就等于种下了一棵摇钱树。
所谓圈层营销，就是抓住某一个圈子里的核心人物、领袖消费者，然后通过他们的影响力和榜样效应，带动整个圈子都来消费某个品牌的产品。而在这背后，抑制不住的是权力向商业领域的渗透，以及借助权力实现商业变现的躁动。
于是，官员的“后备箱”成了酒水市场的一大主攻方向。当然，怎么把官员的“后备箱”装满也是有技巧的——把官员的后备箱装上自家产品的目的，是希望让该来买单的人付账。
在这场“圈层营销”盛宴中，茅台成了最大的赢家。买的不喝，喝的不买，是酒水团购上半场真实的市场写照。
但这一切，从十八大召开之后、中央开始高压反腐及颁布“禁酒令”之日起，之前的市场运行轨迹戛然而止。
如果把“圈层营销”看作是酒水团购的上半场——那么，我们可以看到的是，“禁酒令”一声哨响，正式宣告了酒水团购上半场的结束，随后几年时间的行业调整，也随之拉开了酒水团购下半场的序幕。
上半场拼的是关系，下半场拼的是服务
在酒水团购市场的上半场，整个酒行业都在争抢权贵阶层的“后备箱”，厂商拼的是品牌和实力，代理商拼的是政府关系和权力蛋糕的大小。而那些有着政府背景和人脉资源的团购代理商，不论大小，只要能用好手中的权力，或者能调动手中有权之人的积极性，卖酒赚钱这活儿根本不用愁，因为，在当初人情和关系的主导下，团购业务并没有多高的技术含量，只要用好两大战略，基本就能OK，地球人都知道，在酒水团购市场竞争近乎疯狂的那个时期，最管用的两大战略分别是：美女战略和分钱策略。
十八大之后，中央高压反腐，不仅改变了酒水市场的消费风向，同时也改变了酒桌上的消费风气，更改变了酒水团购的市场格局——这直接导致了十八大之后“禁酒令”政策主导下的高端白酒价格遭遇腰斩的市场行情，这其中，茅台、五粮液、国窖1573等高端白酒市场上的佼佼者，都感受到了“禁酒令”的切肤之痛。
如果以十八大之后的5年周期为分界线，酒水团购市场在这个分界线之前和之后已经出现了比较明显的变化。
在之前的酒水团购上半场，最明显的特点，就是拼哪家的关系硬，拼谁的路子野，拼谁在这块市场上的手段灵活。而之后的酒水团购下半场，真正要拼的，或许会是谁的品牌更落地，谁更能接消费者的地气，谁提供的服务更到位，谁的产品在品质上具有更强的竞争力。
在酒水团购市场被脱去权力的外套之后，已经开始的酒水团购下半场，玩法和规则早已被迫更新。
品质优先，酒水团购下半场的决胜之道
作为2018年中国白酒界的网红，“金六福·一坛好酒”曾经吸睛无数，虽然媒体给予了足够的关注，但从他们自身来说，始终在坚持多做少说的风格，通过“10万瓶一坛好酒赠老兵”、全国各地“高频线下约酒”、“全球陶绘大赛”、冠名“一本好书”、独创“496法则”等活动，迅速打造出了一坛好酒的市场粘性。
“金六福·一坛好酒”自上市以来，同样在努力寻找自己的目标消费群体，而这一次，她寻找的不再是权贵阶层和他们的后备箱，而是“真正懂酒、经常喝酒的人”，在这种营销思路下，“金六福·一坛好酒”已经脱离了酒水团购上半场时期紧盯权贵阶层“后备箱”的做法，借助“496沟通心法”，转而寻求“真正懂酒、经常喝酒的人”对产品的认可和对品牌的支持。
与上半场不同的是，在酒水团购的下半场，“金六福·一坛好酒”不再单纯依靠“关系营销”，他们更注重的是“品质话语权”——
如今，“金六福·一坛好酒”的“496法则”和“三个百分百重新定义好酒”的营销心经，正在真正懂酒、经常喝酒的圈子里得以广泛传播：
所谓“496法则”，就是让喝酒的人懂得“金六福·一坛好酒”的品质精髓，即坚持用80%储存4年以上的优质基础酒，加上20%储存9年以上的老酒，经最少6个月以上的瓶储之后再出厂销售，而这一法则，正是“金六福·一坛好酒”品质得到广泛认可的真谛。
所谓“三个百分百重新定义好酒”，是金六福提出的好酒三大创新标准：100%不添加酒精，100%“496陈储工艺”，100%麻坛土楼储存。
历经3年研发，上千次的集体品鉴、过万人次的盲品测试、12家白酒生产企业的调味酒“大兼容”、只有3个人掌握的神秘配方，这一系列的好酒基因，让“金六福·一坛好酒”拥有了征战酒水团购市场下半场的足够资本。
一个小细节，揭示了“金六福·一坛好酒”为什么能赢
在酒水团购的下半场，除了要拼产品的品质之外，还有一个更重要的比拼，就是拼服务、拼渠道影响力、拼团队的协调和配合能力。
最近有个朋友讲了一件事，是关于“金六福·一坛好酒”的。
他说，现在已经临近春节，自己有个朋友准备给上下游的客户送点酒，但是因为几个客户都在外地，这礼送起来多少有点不方便，无论是物流还是快递，寄送起来都会很繁琐。
恰好这个消息传到了“金六福·一坛好酒”的团购客户部那里，于是这位朋友从“金六福·一坛好酒”的团购客户部得到了一个解决方案，即：
朋友可以直接向“金六福·一坛好酒”团购客户部下单，然后由他们安排朋友客户所在地的经销商或代理商直接送货上门，这样不仅可以减少朋友采购、发货等中间环节所占用的精力，而且还可以高效、更有温度感地解决朋友的送礼问题，能够让客户体会到被高品质服务的尊荣——按照这种思路操作下来，客户在2天之内都收到了朋友礼赠的一坛好酒。对于朋友的这份贴心关照和情谊，客户自然感到十分高兴。
这样的操作，所体现的正是“金六福·一坛好酒”的服务价值。
虽然这只是“金六福·一坛好酒”进行市场操作的一个小细节，但是从这个小细节之中，有心人应该能够分析得出，正是这样的细节揭示出了酒水团购下半场的竞争焦点所在——除了酒水的品质之外，大家真正比拼的是网点布局、快速配送能力和服务意识。而在这些方面，借助金六福酒的经销体系、一坛好酒的全国网点布局，以及旗下“华致酒行”的资源配置，“金六福·一坛好酒”已经远远走在了全国同行的前面——专攻一坛好酒、打造大单品的战略定位，让一坛好酒团队比其他白酒品牌更能聚焦在对“核心消费群”的服务品质提升这件事上。
或许，这也是“金六福·一坛好酒”为什么可以在酒水团购的下半场，能够通过线下高频次的约酒活动，赢下一个个泡在酒桌上的“形象代言人”的根本原因。
酒水团购的下半场，规则已变，如果你能研究透“金六福·一坛好酒”的打法，或许你还能跟上酒水团购下半场的节奏。
当然，在这里有一句话需要补充：小酒厂、小品牌、小格局的企业请绕行，因为你玩不起！ |
