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2017年白酒行业盘点及2018年白酒行业展望（3）

【字体：大中小】【打印此页】来源：日期：2018-01-09

关键词七：跨界融合　　打破传统营销思维的界限，用多角度的视野、立体化的来看待问题，在企业内部和外部进行营销创新，通俗来说，就是通过行业与行业之间的相互渗透与相互融合以寻求共赢的一种营销方式。　　2017年，以烟酒茶融合为主旨的论坛和峰会，遍布大江南北，贯穿全年。其跨界的逻辑便是产地融合，渠道融合和消费融合。五粮液和施华洛世奇的联姻，当是一种品牌跨界；茅台与京东达成战略合作，当是互联网+的渠道变革，也即是渠道跨界。传播跨界方面，全国各地的白酒工业旅游示范点与当地旅游局进行战略合作，践行白酒+旅游的跨界传播思维；黄鹤楼首创提出中国白酒美学体系，一坛好酒推广的全球彩绘大赛获得了10万+网红视频；景芝与北汽福田战略合作，温和酒业与日照银行跨界合作，餐饮渠道里与加多宝联合推广，青岛啤酒与海信电器的啦啦宝贝海选活动，茅台专卖店同售贵茶和贵烟，张裕专卖店与国窖1573专卖店的货架共享等等，都是鲜明的案例。　　关键词八：健康白酒　　如当年锐澳引领的预调鸡尾酒风潮一样，2017年，众多白酒大佬集体瞄准健康酒发力。据悉，五粮液推出贵泓国荞健康酒、泸州老窖推出绿豆大曲保健酒，洋河也不甘示弱宣布将推出健康白酒“双沟莜清”，均是以滋补或具备某种功效的健康白酒。有专家预估，健康白酒的市场份额将在未来几年成长到500亿元的体量，而且有业内人士透露，健康养生酒规模生产企业有近200家，亏损不足5%。市场前景看好。　　笔者看来，健康白酒的虽然规模较大，但是国内健康保健类市场竞争格局尚不成熟，大量的小微企业涌入，客观存在着全国性品牌和区域性品牌共存的局面，行业竞争相对单一，劲酒•毛铺苦荞酒的一举成名，有着其深层次的渊源，又遇白酒行业深度调整期，成就了一枝独秀的领导局面，其品牌影响力短时间内很难打破，盲目跟进，会存在系统性风险。　　关键词九：混改　　茅台积极引入中石化、经销商、战投、中粮等机构参股，并鼓励员工持股，发展混合所有制经济，大力推进相关产业多元化，积极推动习酒等子公司上市。宜宾国资委将其所持五粮液集团51%股权无偿划转至宜宾市国资公司持有，宜宾市国资公司成为五粮液集团控股股东，直接、间接合计控制五粮液股份，占总股本比例为56.07%。五粮液通过国有股权减持，并购酒企，成立合资公司和引入战略投资及员工持股几个方面来推进混改；汾酒引入经销商，财务投资者和经营团队持股，循序渐进推动销售业务板块的混改，从而完成销售体系推动生产体系的市场化运营转型，2017年取得的40%以上业绩和利润的同期双向高增长；沱牌项目是西南联交所国有企业发展混合所有制经济项目发布平台自上线以来成交金额最大的一宗，同时也创下目前四川省国企混改的最高增值率纪录。通过引入天洋控股，解决了企业的体制问题，转变企业经营机制，引进了大量资金，同时也将以股权激励方式进行员工持股，2017年三季度报显示，销售额方面也取得了两位数的增长，高端品牌舍得的增长势头更劲。衡水老白干实现了混改员工持股的第一家白酒企业。　　关键词十：品牌清理　　深度调整期内，泸州老窖大刀阔斧，开始品牌瘦身运动，任性地砍掉了2000个左右的oem品牌，聚焦五大单品，强势运作，获得了较为显著的成果，不仅快速走出了行业调整期，而且整体业绩规模、盈利水平和经销商质量等方面都恢复到了黄金期的水平；五粮液系列酒公司对旗下经销品牌进行整顿，规定总经销品牌的年销售额不得低于5000万元（五粮字头）和1500万元（非五粮字头），在品牌及副标名称上包含特殊字符的新开发产品的酒体价格存在最低价格限制，这些字符包括：酿、豪华、窖、珍、贵、陈、尊、藏，并公开表示，2016年度公司累计清理总经销品牌15个，清理产品条码（每个条码代表一款产品）近300个；郎酒销售公司将旗下的郎牌特曲事业部、郎牌原浆事业部、新郎酒事业部整合为全新的郎牌特曲事业部，新的事业部将重点扶持培育郎牌特曲t8、t9、郎牌特曲鉴赏级12、18系列产品为主，加快全国化扩张步伐，同时兼营新郎酒和郎牌原浆系列酒。坚定聚焦发展、中高位发展道路，长期坚持青花郎、红花郎、郎牌特曲、小郎酒战略主导产品稳健发展。被高度重视的青花郎，担负着千元价格带的重任。而红花郎系列产品则占位300—500价格带。高端产品以酱香型为主。而大众腰部价位带则由浓香型的郎牌特曲来负责，其价位带主要为100—300元。年轻一代消费者的争夺战则由兼香型的小郎酒来进行。　　2017年初，西凤的经销商大会上宣布将对品牌经销商的数量和产品条码数进行梳理，至少减少20%，甚至是30%，以提升品牌经销商的质量，一来是聚焦打造大单品（即形成以旗帜西凤为高端形象占位，而中端则以省内主推七彩西凤、省外以新产品——西凤酒海陈藏为主推的双线品牌策略）。二是打造1369产品矩阵，即在十三五期间，能够打造1个十亿规模的品牌，3个五亿规模的品牌以及6个两亿、9个一亿规模的产品矩阵。2016年便超额实现了33.5亿元，2018年，有望成为白酒行业第20家上市公司。　　2018年白酒行业展望　　一、行业竞争格局预判　　西南板块：川黔名酒带也好，白酒金三角也好，都不愧为中国白酒的发祥地，中国的波尔多。具体来看，川酒中，传统的“六朵金花”2018年将开始全面复兴；贵酒板块，在茅大哥的带领下，以国台为首，董酒，金沙，珍酒等品牌组成的酱酒军团将全面开启“国民大众酱酒”的全国化道路。华东板块：被誉为“黄淮名酒带”代表的洋河和古井将继续领跑，所在省份的品牌霸主地位，较难撼动，其他省份中，争当省级霸主依然是2018年的主旋律；华南板块中，地产白酒均较为弱势，基本可以概括为茅五剑为代表的“老名酒”和洋河为代表的“新国酒”之间的抗争，除此之外，粤桂闽的保健酒和米酒品牌竞争加剧，“健康白酒”的品类领袖之争将非常值得期待。　　华中板块：大多品牌依然面临省内高度竞争的常态化，差异化香型品类推广将成为品牌泛全国化的一把利器，例如，稻花香的活力型，酒鬼的馥郁香，四特的特香，仰韶的陶香等等。可预期的2018年，四特的东方韵，酒鬼的内参都将有所建树。　　华北板块：京派二锅头的“大众清香”速度和汾酒的“清香国酒”战略意图将愈发清晰，此外，2018年，刚刚坐稳“河北王”的衡水老白干，将借力资本市场和“老白干清香”开始加速全国化。　　西北板块：2018年，版块内，伊力特、青青稞和金徽的“西北王”之争将愈演愈烈；板块外，西北王如何走出西北，走向全国，要看金徽酒的营销拓市速度，青青稞的品类突围速度和纳曲青稞酒的健康白酒成长速度。鉴于西北地区独特的地缘优势和相对宽松的竞争环境，2018年，笔者比较看好“西北狼”的品牌化进程和品类化突破前景。　　东北板块：说起东北酒，大部分会第一时间想到老村长和龙江家园，不过，随着京派二锅头的风靡全国，仿佛东北酒的光环渐渐退去，而在过去的两年内，自称“东北三强”的小村外，竟然也闯出了一片新天地，不过，在笔者看来，小村外的大梦想肯定不是老村长式的光瓶酒，光瓶酒大概也仅仅是充当了开路先锋的角色，从梦想系列和x系列的上市推广中，不难看出，小村外的大梦想肯定是迭代升级的，最终是要从中高档光瓶向中高档盒装酒市场进军的。客观地分析，白酒的消费背后积淀的一定是浓郁的地方文化。随着东北人独特的幸福生活主张，即东北文化逐渐被普罗大众所逐渐接受，加上东北人历经多年的全国拼搏和闯荡，也带动了东北酒在全国各地开花结果，例如，北大仓的百元价位光瓶酒和黑土地的一担粮，都获得了一定规模忠实的消费群体。此外，东北当地光瓶酒的消费习性也吸引了一大批全国名酒的光瓶酒的陆续进入，白牛、歪嘴郎和普曲在东北市场的体量都相当的客观。另外，随着国家对于东北老工业基地的政策性改造，消费结构升级趋势明显，仅海之蓝就斩获了一个多亿的市场份额，去年的川黔名酒抱团开发东北市场也将在2018年效果出现，东三省主流的盒装酒品牌竞争格局将会逐渐松动。

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